Utiliser la rhétorique dans le marketing numérique : Le pouvoir du logo, du pathos et de l'éthos | hafferi.com | Digital marketing agency for small business | Montréal, Quebec, Canada (2024)

Bien que les philosophes de la Grèce antique n’aient certainement pas inventé le marketing, ils ont développé la théorie qui soutient l’art de la persuasion : la rhétorique. La maîtrise des différents modes de persuasion a toujours été considérée comme essentielle pour les orateurs, les hommes d’État, les avocats et même les poètes, mais l’élaboration d’arguments bien présentés et convaincants n’est pas moins importante pour les professionnels du marketing.

Bien avant que la publicité n’existe, Aristote avait compris que ce qui rend un argument persuasif, outre sa logique et sa véracité, c’est le degré auquel il fait appel à son public. Comme les publics peuvent différer dans leurs valeurs et leurs intérêts, il s’ensuit que l’appel doit être ciblé en conséquence pour avoir un impact maximal. Nous explorons ici les moyens efficaces d’incorporer les principes du logos, du pathos et de l’éthos dans votre publicité numérique et votre texte web.

Logos – l’appel à la logique et à la raison

En utilisant des statistiques, des faits et des données concrètes, l’appel est lancé directement à la partie la plus rationnelle de la psyché du public. Il est important de noter qu’il ne s’agit pas de savoir si l’argument est ou n’est pas logiquement valable, mais seulement qu’il le semble C’est ce qu’il semble être, et il fait appel à l’audience sur cette base spécifique.

Quoi de plus persuasif qu’une allusion à la science ? Mieux encore, qui pourrait contester les dernières technologies, les recherches évaluées par les pairs ou les mathématiques ? Il est essentiel de recourir à des preuves et à des faits, et plus vous transmettez la vérité dans vos arguments, plus votre message est attrayant. Un tel message fait appel à l’intelligence, à la pensée impartiale et au sens pratique de l’auditeur et l’incite à agir en fonction de sa rationalité.

Le fait de faire appel à des logos dans votre marketing numérique peut également être soutenu par vos choix stylistiques, c’est-à-dire comment les preuves et les faits sont présentés. Le design inspiré des logos sera minimal, épuré et direct, par exemple, une page de destination épurée présentant des résultats quantitatifs et des liens vers des sources dignes de confiance. Considérez également les points suivants :

• Des infographies riches en données, avec des graphiques, des statistiques et des affirmations simples et factuelles.
• Un ton éducatif, neutre ou officiel.
• Des phrases telles que «des études montrent une réduction de 30 % en un mois» ou «l’énergie solaire ne coûte qu’un tiers du coût de l’énergie fournie par le réseau».
• Les arguments fournis suggèrent que toute personne saine d’esprit et rationnelle ne peut qu’être d’accord. En fait, les appels au logos n’apparaissent guère comme des appels, mais comme des observations factuelles de la simple vérité, que personne ne peut nier.

Nous avons ici un exemple de la façon dont Apple s’attarde sur les logos.c’est-à-dire des informations qui font appel au côté rationnel – sur leurs campagnes de produits. Dans ce cas, il a été utilisé pour présenter les caractéristiques de leurs Mac Pro et Pro Display XDR.

Pathos – l’appel à l’émotion

Ce mode de persuasion vise à établir un lien significatif avec les besoins émotionnels et les valeurs des gens. Des discours particulièrement émouvants qui incitent l’audience à agir, des arguments passionnés contre les injustices, des appels à la moralité supérieure de l’auditoire, ou une référence lourde aux espoirs et aux craintes – ces techniques permettent de susciter un état émotionnel fort chez les personnes qui écoutent, ce qui les pousse ensuite à agir. Souvent, l’action souhaitée est décrite comme quelque chose qui correspond aux besoins et aux sentiments les plus profonds du public.

Cette technique peut être très puissante et poétique, faisant allusion à un avenir anticipé, aux douleurs du passé et à notre humanité commune. Qu’il s’agisse d’un discours d’un politicien ou d’un simple publireportage de fin de soirée, l’appel au pathos permet de relier la plus petite des revendications à des idéaux plus grands et plus nobles tels que la vérité, la justice et l’amour.

D’un autre côté, un appel émotionnel peut également s’appuyer sur la nécessité de susciter un sentiment d’indignation et d’inquiétude. Un appel à l’action peut être présenté comme un moyen de contrer des maux évidents, de soulager la souffrance ou de contribuer au côté du juste. De nombreuses annonces de santé publique font solidement appel à l’émotion, transformant des statistiques arides en histoires de personnes réelles et invoquant l’empathie, le devoir et un sentiment de justice.

Lorsque vous utilisez cette forme de persuasion dans le marketing numérique, il convient de faire attention à la façon dont vous provoquez une certaine réaction émotionnelle et à la raison pour laquelle vous le faites. La sincérité est la clé. Par exemple, si le fait d’attiser la colère de votre public peut attirer son attention au départ, vous risquez de l’aliéner si vos appels à l’émotion sont transparents ou perçus comme une manipulation. Pour intégrer ce mode, essayez :

• Des histoires de cas personnels, des exemples réels et des personnes sympathiques avec lesquelles le public peut avoir de l’empathie sur le plan humain, par exemple, une organisation caritative pour enfants présentant des dessins au crayon de vrais enfants.
• Les histoires et les récits colorés suscitent l’enthousiasme des gens pour une cause importante. Considérez le cadrage idéologique du mouvement Black Lives Matter, des questions féministes ou des groupes de défense des animaux.
• Images ou descriptions de personnes ordinaires et terre-à-terre auxquelles le public est censé s’identifier.
• La copie descriptive associe un produit ou un service à un état d’esprit ou à une émotion particulière, comme la joie, la facilité ou l’appartenance sociale.

Une fois encore, voyons comment Apple a recours aux idées d’Aristote dans sa campagne «Behind the Mac». C’est maintenant l’heure de pathos, qui vise à susciter une réaction émotionnelle chez le public :

Ethos – l’appel à l’autorité

Ce mode de persuasion ne se préoccupe pas de l’audience et de son état d’esprit, et ne s’attarde pas sur les faits de l’argument lui-même. Au contraire, l’appel à l’autorité concerne la crédibilité et la fiabilité de l’orateur. L'»orateur» derrière toute stratégie de marketing numérique (c’est-à-dire la marque) doit être perçu comme respectable et estimé – en d’autres termes, comme quelqu’un qui mérite d’être écouté et cru.

En ligne, n’importe qui peut faire n’importe quelle réclamation. Une campagne de marketing efficace doit permettre de distinguer une marque comme étant «quelqu’un» et non «n’importe qui». Voici quelques façons de faire appel à l’éthique :

• Des appuis de célébrités de toutes sortes, des placements de produits ou des promotions par des influenceurs et des personnalités notables.
• Le soutien d’une personne qui a tiré des avantages de ce qui est promu, comme une personne qui a publiquement perdu du poids et attribue son succès à votre produit.
• Il ne s’agit pas toujours de gloire et de richesse ; un politicien peut faire appel à l’autorité en prétendant être issu d’une bonne famille locale, de la classe ouvrière, en mettant l’accent sur la partie chiffon de son histoire.
• L’utilisation du jargon et des termes du secteur donne l’impression d’être un initié. De même, les experts, les professeurs ou les personnes généralement perçues comme des connaisseurs peuvent s’exprimer au nom d’une marque.
• Se référer à des prix, à des recherches universitaires ou à des personnalités remarquables qui ont fait des déclarations soutenant l’argument.

Examinons un troisième exemple de la manière dont Apple explore les notions aristotéliciennes dont nous discutons, cette fois-ci enexploitant l’éthos grâce au musicien James Blake en tant que parrain.

Ethos, pathos et logos dans la publicité

Comprendre le logos, le pathos et l’ethos nous permet de comprendre pourquoi les techniques de persuasion populaires dans la publicité sont si efficaces. En nous imposant comme une source d’information crédible et en fournissant un contenu digne de confiance et à valeur ajoutée, nous faisons appel à l’ethos. En fournissant des études de cas, des données, des faits et des chiffres pour soutenir les affirmations, nous faisons appel aux logos. Et lorsque nous réalisons que notre public est composé d’êtres humains et que nous devons nous adresser directement et sincèrement à leur réalité émotionnelle, nous nous appuyons sur le pathos.

Mais, comme pour toute stratégie de marketing, vos résultats dépendront de votre capacité à cibler votre public de manière efficace. Pour certaines petites entreprises et organisations à but non lucratif, il peut être utile de faire appel principalement aux émotions et à la logique. Néanmoins, une petite entreprise peut constater qu’elle doit d’abord renforcer sa crédibilité pour se faire remarquer. Soyez conscient du contexte dans lequel s’inscrit votre campagne et de la manière dont il influe sur votre argumentaire général : compte tenu des mouvements sociaux, de la politique et des événements mondiaux actuels, comment votre message doit-il évoluer pour être entendu ? Décidez du mode de persuasion qui vous aidera le mieux à y parvenir.

Il est possible d’utiliser des combinaisons habiles de deux ou plusieurs modes. Vous pouvez utiliser un «sandwich logique» en entourant vos faits et vos données d’appels émotionnels dont l’impact est plus puissant que celui des deux modes. Vous pouvez même opposer un mode à un autre, par exemple en affirmant que, même si vos concurrents utilisent des appels émotionnels, vous savez que votre public est plus intelligent que cela et qu’il réagira naturellement à l’argument rationnel que vous avancez (ce qui est, bien sûr, un puissant appel à l’émotion déguisé).

Enfin, un exemple de plus de la façon dont Apple mélange les notions aristotéliciennes d’ethos, de pathos et de logos pour créer un message qui résonne pleinement avec son public.

Pour créer une stratégie de marketing numérique, il ne suffit pas de savoir qui est votre public et ce qu’il veut. Vous devez comprendre comment ils veulent qu’il soit présenté et pourquoi. Les experts en marketing estiment qu’une publicité persuasive doit toucher les trois notes, par exemple en combinant des critiques (ethos), des données quantitatives (logos), et des images et un langage émotifs (pathos). Mais la manière dont ces trois perspectives sont combinées favorisera invariablement un mode.

En fin de compte, pour créer une stratégie de marketing efficace, il faut d’abord penser aux personnes auxquelles vous vous adressez et à ce qui les incitera à écouter et à agir en fonction de ce que vous dites. Le marketing, c’est la communication. Toute communication se compose de trois éléments : celui qui envoie le message, celui qui le reçoit et le message lui-même. En tant que spécialistes du marketing, nous ne pouvons pas contrôler la manière dont notre public recevra nos messages, mais nous pouvons peut modifier ce message et sa diffusion pour qu’il ait les meilleures chances d’aboutir comme nous le souhaitons. En analysant soigneusem*nt les statistiques, en suivant les données et en observant les résultats de nos interventions, nous pouvons élaborer une stratégie de marketing numérique qui fonctionne.